First things first: Un manifiesto

«Nosotros, los abajo firmantes, somos diseñadores gráficos, fotógrafos y estudiantes que hemos sido educados en un mundo en el cual las técnicas publicitarias y sus medios se nos han presentado de manera insistente como el lugar mejor remunerado, más eficiente y deseable donde utilizar nuestros talentos. Hemos sido bombardeados con publicaciones dedicadas a fomentar esta visión, aplaudiendo el trabajo de aquellos que han dedicado sus habilidades, conocimientos e imaginación para vender cosas tales como: comida para gatos, detergentes, revitalizadores para el pelo, dentífricos, loción para antes y después del afeitado, dietas adelgazantes, dietas para ganar peso, desodorantes, agua con gas, cigarrillos...

La mayor parte del tiempo y esfuerzo de aquellos que trabajan para la industria publicitaria ha sido desperdiciado para estos propositos triviales, que contribuyen poco o nada a nuestra prosperidad.
Al igual que piensa un creciente número del personas, en general hemos alcanzado un punto de saturación tal que el lanzamiento a gritos de un nuevo producto de consumo no es más que puro ruido.

Pensamos que hay otras cosas más importantes que merecen nuestra experiencia y nuestros conocimientos.
Se necesitan rótulos para calles y edificios, libros y periódicos, catálogos, manuales, fotografía industrial, material de soporte para la educación, películas, televisión, publicaciones científicas e industriales..., y todo el resto de soportes a partir de los cuales promocionar nuestro comercio, nuestra educación, nuestra cultura y nuestra mayor conciencia del mundo.

No defendemos la abolición de la publicidad y la presión que ejerce sobre el consumo: esto no es factible. Ni queremos eliminar lo divertido de la vida misma.
Estamos proponiendo un cambio de prioridades a favor de unas formas de comunicación más útiles y perdurables. Creemos que nuestra sociedad se cansará de los mercaderes, los vendedores, la venta persuasiva y engañosa. Y que la llamada prioritaria a nuestras habilidades será para causas más valiosas.
Con esto en mente, proponemos compartir nuestra experiencia y opiniones, y hacerla llegar a todos aquellos colegas, estudiantes y a otros interesados.»

Publicado en 1964, el manifiesto First things first fue una iniciativa de un grupo de diseñadores gráficos, fotografos y estudiantes londinenses que lamentaban el derroche de tiempo y energía que algunos profesionales dedicaban a la industria publicitaria. Defendían una mayor dedicación a cuestiones más relevantes que la mera contribución al incremento de las ventas y, por tanto, al consumo.